ההכנה למדידה מתחילה הרבה לפני פתיחת הדלתות

אחת הטעויות הנפוצות ביותר שאני רואה אצל לקוחות, מסטארטאפים קטנים ועד תאגידי ענק, היא ההחלטה למדוד את ההצלחה רק אחרי שהאירוע נגמר. כמו שאסור להתחיל לבנות בניין בלי תוכנית הנדסית מפורטת, כך אסור להזמין סחורה בלי תוכנית מדידה. אי אפשר לחלק אלפי פריטים לקהל הרחב ואז להתפלא שקשה לעקוב אחריהם. התהליך מתחיל בהגדרת המטרה המרכזית. האם אתם מחפשים להגדיל את כמות הנרשמים לניוזלטר שלכם? האם המטרה היא לקבוע פגישות הדגמה לתוכנה חדשה? או שאולי אתם משיקים חנות אונליין ורוצים רכישות מיידיות?

ברגע שיש לנו מטרה ברורה, קל יותר לבחור מוצרי פרסום שיתמכו בה. מוצר שמטרתו לאסוף לידים איכותיים לא יהיה אותו מוצר שמטרתו לייצר חשיפה מסיבית וצילומי סלפי לאינסטגרם. התאמת המסר והמוצר ליעד היא אבן היסוד של כל קמפיין שיווקי מוצלח.

לשלב טכנולוגיה חכמה על גבי פריטים פיזיים

הקסם האמיתי קורה כשאנחנו לוקחים פריט יומיומי ופשוט, ושותלים בתוכו מנגנון מעקב דיגיטלי. הדרך הפופולרית והיעילה ביותר כיום היא שימוש בברקודים חכמים או כתובות אינטרנט מקוצרות. תארו לכם מצב שבו כל כוס קפה או מחברת שאתם מחלקים כוללת הפניה ישירה למבצע שקיים אך ורק עבור משתתפי הכנס.

כאשר לקוח סורק את הקוד, הוא מגיע לדף נחיתה שהוקם במיוחד עבור האירוע. מערכות הניתוח שלכם, כמו גוגל אנליטיקס למשל, ידעו להגיד לכם בדיוק כמה אנשים סרקו את הקוד, כמה זמן הם שהו באתר, והכי חשוב, כמה מהם ביצעו את הפעולה הרצויה. זה הופך את הפריט הפיזי לערוץ טראפיק מדויק לא פחות מקמפיין ממומן ברשתות החברתיות.

מוצרים שיעזרו לכם להתבלט באירוע הקרוב

התאמת שווי הפריט לשווי הלקוח הפוטנציאלי

היגיון כלכלי פשוט אומר שאנחנו לא נשקיע מאה שקלים כדי להשיג לקוח ששווה לנו חמישים שקלים. לכן, כאשר אנחנו מדברים על החזר השקעה, אנחנו חייבים לחשב את הערך לכל החיים של הלקוח הממוצע שלנו. מושג זה מוכר בעולם השיווק וניתן לקרוא עליו רבות במקורות סמכותיים כמו מגזין העסקים של הרווארד, המדגיש את החשיבות של מדידת השפעת השיווק על הכנסות ארוכות טווח.

אם אתם חברת נדלן שמוכרת דירות במיליוני שקלים, לקוח אחד שסוגר עסקה יכסה לכם תקציב של אלפי מתנות פרימיום. לעומת זאת, אם אתם אפליקציית משלוחים המרוויחה שקלים בודדים מכל הזמנה, אתם צריכים למצוא פתרונות זולים בהרבה שיחולקו בכמויות אדירות כדי לייצר את אותו החזר. כאן נכנסת לתמונה החשיבות של מגוון מוצרים. אנחנו תמיד מציעים ללקוחות לחלק את התקציב לשניים: מוצרי מסה זולים לחלוקה כללית, ומוצרי פרימיום יוקרתיים שניתנים רק למי שהשאיר פרטים מלאים או קבע פגישה.

טבלת השוואה: חלוקה כללית מול חלוקה ממוקדת

דוגמה מהשטח: איך חברת סייבר הפכה עטים לעסקאות

אחד הסיפורים שאני הכי אוהב לשתף קשור לחברת סייבר ישראלית שטסה לכנס ענק בארצות הברית. הם ידעו שהתחרות שם מטורפת, ושכל החברות הגדולות יחלקו ציוד טכנולוגי יקר. הפתרון שלנו היה ללכת הפוך ולהיות מדויקים. במקום לחלק גאדג'טים יקרים לכולם, יצרנו עבורם תיקי כנסים ממותגים בעיצוב מינימליסטי ויוקרתי, ובתוכם שתלנו פריט קטן אך עוצמתי.

ייצרנו עטים ממותגים איכותיים במיוחד, שעליהם הודפס משפט מסקרן הקשור לאבטחת מידע, יחד עם קוד סריקה. בדוכן עצמו, הם חילקו את העטים לכל מי שעבר, אבל את התיקים המלאים העניקו רק למי שהסכים לשבת להדגמה של חמש דקות. התוצאה הייתה מהממת. העלות הכוללת של הפריטים הייתה נמוכה ביחס למתחרים, אבל אחוזי הסריקה של העטים היו אדירים. הם הצליחו למדוד בדיוק כמה נכנסו לדף הנחיתה, ואפילו סגרו שלוש עסקאות גדולות שהתחילו מסריקה פשוטה של עט. החזר ההשקעה בקמפיין הזה עמד על אלפי אחוזים.

הנוסחה לחישוב מספרי ברור

איך מציגים את הנתונים למנכל שלכם ביום שאחרי? הנוסחה היא פשוטה ולוגית לחלוטין. קחו את סך כל ההכנסות שהגיעו ישירות מהלידים שנאספו בכנס. זה יכול לכלול מכירות מיידיות או עסקאות שנסגרו מספר חודשים לאחר מכן. הפחיתו מזה את העלות הכוללת של הקמפיין. העלות צריכה לכלול לא רק את עלות ייצור המוצרים, אלא גם את עלויות המשלוח, הקמת דפי הנחיתה ושעות העבודה של הצוות.

לאחר מכן, חלקו את התוצאה שקיבלתם בעלות הקמפיין, והכפילו במאה. המספר שתקבלו הוא אחוז ההחזר על ההשקעה שלכם. אם התוצאה חיובית, הרווחתם. אם התוצאה שלילית, צריך להפיק לקחים ולדייק את הקהל או את סוג המוצר לקראת האירוע הבא.

השפעת החשיפה ארוכת הטווח על המותג

חשוב לזכור שלא כל החזר מגיע בצורה של מכירה מיידית. לפעמים הערך האמיתי טמון בשימור המותג בתודעה של הלקוח. קיימים לא מעט מחקרים שפורסמו במגזין פורבס המראים כי מוצרי קידום מכירות משפרים משמעותית את זכירת המותג לאורך זמן, יותר מכל סוג פרסום דיגיטלי חולף. כאשר אדם שותה קפה בכל בוקר מכוס שעליה מודפס הלוגו שלכם, הוא מפתח קשר חיובי ותת מודע לחברה. גם אם הוא לא קונה היום, הוא יזכור אתכם בעוד חצי שנה כשיזדקק לשירות.

כדי למדוד את החשיפה הזו, אני ממליץ לעקוב אחרי כמות החיפושים האורגניים של שם המותג שלכם במנועי החיפוש במהלך השבועות שלאחר הכנס. עלייה חדה בחיפושים האורגניים היא אינדיקציה מעולה לכך שהמוצרים שלכם מסתובבים בשטח ועושים את העבודה.

מוצרים מובילים לצוותים ונציגים באירועים

טעויות שחשוב להימנע מהן בזמן תכנון החלוקה

לאורך השנים בהן אני מלווה עסקים, זיהיתי מספר דפוסים חוזרים שמובילים לבזבוז תקציבים מיותר. הראשונה היא חוסר הנעה לפעולה. מוצר יפה עם לוגו זה נהדר, אבל אם אין עליו משפט שקורא ללקוח לעשות משהו, לפנות אליכם, לבקר באתר או לנצל הטבה, פספסתם חצי מהפוטנציאל שלו.

טעות נוספת היא להציב את כל הסחורה על השולחן ולאפשר לכל עובר אורח לקחת חופנים של פריטים. ברגע שמוצר ניתן בקלות רבה מדי, הערך שלו יורד בעיני המקבל. בנוסף, חלוקה ללא בקרה מחסלת לכם את התקציב במהירות מדהימה ולא מאפשרת לכם לאסוף נתונים על מי באמת לקח את המוצר.

דאגו להנחות את הצוות שלכם ליצור אינטראקציה עין בעין לפני שמעניקים את השי. בקשו כרטיס ביקור, הציעו סריקה של תג המשתתף, או לפחות נהלו שיחת היכרות קצרה. הפריט צריך להיתפס כמתנה שניתנת כהוקרה על זמנו של הלקוח, ולא כחפץ חינמי שזרוק ברחוב.

טיפים לייעול וחיסכון משמעותי בתקציב הכנסים

• הזמנה מרוכזת מראש: תכננו את שנת העבודה שלכם והזמינו מלאי עבור מספר כנסים מראש. מחירי הייצור והמיתוג יורדים משמעותית כשמזמינים כמויות גדולות.
• עיצוב על זמני: הימנעו מהדפסת תאריכים או שמות ספציפיים של אירועים על גבי המוצרים. כך תוכלו להשתמש בעודפים גם בכנסים הבאים ללא חשש שהם ייראו לא רלוונטיים.
• השקעה באריזה: לפעמים, מוצר פשוט וזול שנארז בצורה חכמה ומסקרנת, מייצר אימפקט חזק יותר ממוצר יקר שנזרק לשקית ניילון פשוטה.
• זיהוי הקהל: כדאי להצטייד בפריטים שקשורים באופן ישיר לעולם התוכן של הלקוחות. אם אתם בכנס רפואי, חילקו מוצרים הקשורים להיגיינה או שלווה. אם אתם בכנס טכנולוגי, אביזרי סלולר יעשו עבודה טובה יותר.

לפני שאתם יוצאים לדרך, כדאי גם לצייד את הצוות שלכם בציוד שיזהה אותם כחלק בלתי נפרד מהדוכן. חולצות אחידות, תגי שם ברורים וכן שרוכים ממותגים שיחזיקו את התגים בצורה בולטת ומקצועית, יוצרים אווירה של רצינות ומעוררים אמון אצל הלקוחות הפוטנציאליים הניגשים לדוכן.